超商搶賺速度財 打情蒐戰

 2015-03-15 03:46:40 經濟日報 高琬涵

台灣地狹人稠，商店設立密度極高，以便利商店而言，幾乎每2,000人即有一家超商，使得零售業競爭白熱化。如何貼近消費者需求，是超商維持競爭力之關鍵。而即時掌握消費者需求，則有賴在地商情的即時化與資訊化。以日本7-ELEVEn而言，只要門市店員結帳時按下POS機上的「年齡性別鍵」，連鎖總部就能累積「哪些顧客」在「何時」買了「多少件」「哪種商品」。

因此，為靈活蒐集運用各店鋪所處商圈資訊，以促進商品販售力，業者必須分工進行商情資訊的蒐集、分析與行動，進而落實商圈的經營與管理。

觀察我國目前連鎖零售業對於商圈資訊的掌握與管理的分工，大致分為三個層次。

其中門市是直接接觸消費者的第一線，負責商圈資訊初步蒐集與商圈經營工作。

以便利商店而言，由於資訊系統引進較早，透過POS機的使用，不但可以立即將消費者特性傳回總部，也可於即時系統中得知關鍵的商圈訊息，甚至是店鋪需因之配合的行動(如訂貨數量調整)。

對於無此資訊系統的門市店鋪，亦須負責商情蒐集，最基本是鄰近競爭店鋪價格資訊的蒐集，可由總部提供關鍵商品名單，藉由門市協助「訪價」來「跟價」，讓商品價格更具競爭力。此外，在商圈經營上，除常客服務外，也可透過中元普渡或特定節日的活動舉辦或社區合作，拉抬品牌在地形象與拉近消費者距離。

區域主管（常由區主任、區督導或擔當等）則為門市店長及總部之間的橋樑，負責下達督導門市店鋪商圈經營工作、整合區域商圈資訊，並回傳總部。區域主管亦須進行比店鋪範圍更廣的商圈資料蒐集，如當交通路線的改變可能導致商圈購物型態的變化，必須協助店鋪進行相關行銷活動的調整。

最後是所有商情資訊的整合、分析與策略擬定下達，乃以總部為首。

此外，許多企業也成立專門部門進行戰情蒐集，如各個商圈類型分析、消費人口特性（如人均收入、消費習慣）、同異業營運情形，以及商圈發展性等資料等。而在門市商情資訊的蒐集上，總部也須簡單化前線資訊蒐集作業的流程。

綜上所述，在商情資訊的蒐集、分析、戰略擬定與執行的過程，仰賴總部、區域與店鋪的分工。總部運用店長及區主管為前線作戰部隊，將商圈情報的觸角伸至各地，進行前線資訊的蒐集，而此商情訊息的蒐集方式、彙整與判讀，以至於後方策略下達與執行，則仰賴店鋪的配合。

而在店鋪、區域及總部負責商圈資訊蒐集者，亦須具備商圈相關知識，如店長需具備商圈型態與消費習慣概念與知識；區域主管需具備商圈資訊整合及敏感度；總部需有規劃設計商圈調查及分析能力。

因此建議連鎖品牌經營時，應以店鋪為基準，逐步培養管理幹部之商圈概念與敏感度，方能掌握商圈經營競爭力。

（作者是商業發展研究院商業人才發展研究所研究員）